رحلة قرار العميل – Customer Decision Journey (CDJ)
(CDJ) McKinsey Customer Decision Journey
رحلة قرار العميل – (CDJ) McKinsey Customer Decision Journey وتحويلهم إلى عملاء مخلصين بمثابة علامة نجاح لمنتجك وتأكد أنك على الطريق الصحيح ويساعدك على تحديد لحظة الشراء. استنادًا إلى البحث التجريبي، في عام 2009، اقترحت شركة McKinsey & Company نماذج بديلة لرحلة العملاء لمسار الشراء التقليدي (The Traditional Purchase Funnel). تأسس بحثهم على مقابلات مع 20000 شركة في الولايات المتحدة الأمريكية وألمانيا واليابان. لقد أوصوا بنموذج رحلة قرار العميل – (CDJ) McKinsey Customer Decision Journey من خلاله يتغير منظور المسوق في سلوك المستهلك، بدلاً من نهج الخط المستقيم المعتاد للـ Funnel التقليدية المتكون من الوعي (Awareness) والشراء (Purchase) والولاء (Loyalty) وغيرها. كان هذا تغييرًا جذريًا على الرغم من أن العديد من الشركات لا تزال، بعد سنوات عديدة، تعمل على النهج الخطي المعتاد بالرغم من أن سلوك المستهلك لا يسير في خط مستقيم.
تتكون رحلة قرار العميل – (CDJ) McKinsey Customer Decision Journey من التالي:
1- يأخذ المستهلك في الاعتبار مجموعة أولية من العلامات التجارية، بناءً على التصورات المسبقة للعلامة التجارية والتعرض لنقاط الاتصال الحديثة (The consumer considers an initial set of brands, based on brand perceptions and exposure to recent touch points).
2- يضيف المستهلكون أو يحذفون العلامات التجارية أثناء تقييمهم لما يريدون ( Consumers add or subtract brands as they evaluate what they want).
3- في النهاية، يختار المستهلك علامة تجارية في لحظة الشراء (Ultimately, the consumer selects a brand at the moment of purchase).
4- بعد شراء منتج أو خدمة، يبني المستهلك توقعاته بناءً على تجربته مع المنتج أو الخدمة ليبدأ رحلة القرار التالية (After purchasing a product or service, the consumer builds expectations based on experience to inform the next decision journey).
على سبيل المثال، إذا كان يريد المستهلك شراء لابتوب فينظر الى ما يريده. هل هو يحتاجه حقاً أم لا من المحتمل أن يمر المستهلك بنوع من تقييم أجهزة اللابتوب، يذهب الى الإنترنت ويتحدث إلى الأشخاص المقربين ويذهب إلى المتاجر ويبدأ في جمع المعلومات والبيانات ويتأكد من قراره الشرائي وفهم ما هو مناسب له وما يعطيه قيمة جيدة.
ثم يذهب لشراء اللابتوب، قد يشتريه عبر الإنترنت أو من إحدى المتاجر بمجرد شرائه يختبر المنتج ومجموعة الخدمات التي قد تكون حول المنتج مثل الدعم الفني وخدمة ما بعد البيع. إذا سارت التجربة على ما يرام إذاً أعجب العميل بالمنتج، وسوف يتحدث عنه مع أصدقاءه والمقربون إليه. إذا شعر أن العلامة التجارية هي شئ يريده وأرتبط به سوف يشتري المزيد ويوسع علاقته مع العلامة التجارية لبناء حلقة ولاء تقلل إحتماليه تحول العميل الى مقارنة المنتج مع علامات تجارية أخرى.
وتنقسم رحلة قرار العميل إلى عدة محطات على سبيل المثال العميل المحتمل يشاهد المنتج الخاص بك، يشتري المنتج الخاص بك، يستخدم المنتج، ثم تتكرر العملية.
في الواقع، غالباً ما تكون رحلة قرار العميل – (CDJ) McKinsey Customer Decision Journey أشبه برحلة لمشاهدة معالم مدينة: يتوقف الأشخاص لمشاهدة المعالم حولهم وإستكشافها والتحدث مع الناس طوال الطريق. كل تلك اللحظات هي لحظات تحتاج فيها إلى إقناع العملاء بعلامتك التجارية والإلتزام بها بدلاً من التحول إلى منافس لك.
قد يبدو أن البقاء على الإطلاع بكل هذه اللحظات أمراً مربكاً قليلاً، ولكن تخطيط رحلة قرار العميل يمكن أن تساعدك، ويمكن أن تمنحك أنت وفريقك فهماً أكبر لكيفية التفاعل مع عملائك ومع علامتك التجارية. كما يساعد تخطيط رحلة قرار العميل إلى توضيح كيف تتناسب منتجاتك وخدماتك مع حياتهم ومواعيدهم وأهدافهم وتطلعاتهم.
دعنا نلقي نظرة على خمس خطوات يمكن لفريقك اتخاذها لبدء تخطيط رحلة قرار العميل.
- ابحث عن المكان المناسب لأهدافك وأهداف العميل
قبل أن تبدأ في رسم خرائط رحلة قرار العميل. حدد أهداف منتجك في البداية، حيث يجب أن يركز تسويق منتجك وطرق التواصل مع العميل أثناء رحلته على مساعدة علامتك التجارية في الوصول إلى تلك الأهداف، مع مراعاة أن تكون أهداف منتجك تتوافق مع أهداف عميلك.
ومع ذلك، من المهم أن تقر بأن أهداف عملائك قد تكون مختلفة عن أهدافك.
على سبيل المثال، لنفترض أن هدفك هو بيع المزيد من النظارات الشمسية بعدسات جديدة ذات حماية عالية وهامش ربح أفضل. وفي الوقت نفسه، قد يكون اهتمام عملائك الأكبر هو الحصول على نظارات شمسية بسيطة تتناسب مع أسلوبهم الشخصي، يمكن أن تكون حماية وجودة العدسة شىء متميز ولكنها ليست الأولوية الأولى للعميل يمكن أن تكون الأولوية الثانية أو حتى الثالثة للعميل.
ضع في اعتبارك أن تكون استراتيجيات التسويق والتواصل مع العميل الخاص بك تساعد العميل في الوصول إلى أهدافه بينما تجعلك أيضًا أقرب إلى أهدافك.
- حدد جميع ناقط التواصل في رحلة عميلك
متى تتواصل أو تتعامل مع العملاء؟ ضع قائمة بجميع اللحظات التى تتواصل بها مع العملاء وقم بتجميعها بناءاً على وقت حدوثها، أثناء رحلة قرار العميل سواء قبل عملية الشراء أو أثناء الشراء أو بعد الشراء.
ابحث الآن على نقاط الإتصال التي ربما فاتتك. تتبع الإجراءات وطرق التفاعل بين علامتك التجارية والعملاء في هذه النقاط من حيث قبل وبعد كل مرحلة من مراحل الرحلة سواء قبل عملية الشراء أو أثناء الشراء أو بعد الشراء.
على سبيل المثال، قد تقرر أن اللحظة الرئيسية في مرحلة الشراء هي عندما يتم توجيه عملائك عبر موقعك الإلكتروني لشراء منتج في سلة التسوق الخاصة به. ولكن قد تلاحظ نقاط اتصال أخرى قبل لحظة الشراء مباشرة، مثل تأكيد موقعك الإلكتروني للعملاء على إضافة منتج ذات صلة إلى سلة التسوق الخاصة بهم.
يمكن أن يؤدي البحث عن كل نقاط الإتصال هذه إلى إرباك فريق عملك في الكثير من التفاصيل والتفاعلات الدقيقة. لذلك تجنب حدوث ذلك، ورتب أولويات اللحظات التي تقربك من تحقيق أهداف شركتك.
- التعرف على أسباب الفرح و الحزن
من المهم التعرف على ما يشعر به عملاؤك قبل عملية الشراء وأثناء الشراء وبعد الشراء أثناء محاولتهم تحقيق أهدافهم.
على سبيل المثال، يمكن أن يكون عملاؤك سعداء لأن موقع الويب الخاص بك يجعل التصفح سهلاً وسريعاً، ولكنهم محبطون من مدى صعوبة إتمام عملية شراء المنتج
اكتشف اللحظات التي قد يمر فيها عملاؤك بتجارب سلبية ومن في فريقك مسئول عن هذا الجزء في نقاط الإتصال. هل هم مصممي الموقع الإلكتروني؟ فريق التسويق؟ وإذا كان هناك أعضاء آخرون في الفريق يمكنهم التعاون وتحسين هذا الجزء؟
لنفترض أن العملاء يحبون إعلان منتجك عبر الإنترنت. ولكن عندما يذهب العملاء إلى موقعك الإلكتروني. فإن موظفي المبيعات يقدمون المنتج بشكل مختلف. إذاً هذه فرصة لفريق الإعلانات ومسئولي المبيعات لمواءمة لغتهم مع عروض المبيعات بشكل أفضل.
- اختبر رحلة العميل بنفسك
إن تخيل ما قد يشعر به عملاؤك أثناء رحلتهم أمر ذو قيمة، ولكن في الواقع تجربته بنفسك يمكن أن تكشف لك عن أفكار جديدة انت بحاجة إليها. فإذا كان نشاطك التجاري يتم تشغيله عبر الإنترنت. فافتح متصفح وجرب أن تكون عميلاً لك. وإذا كان لديك متجر واقعي. فانتقل إلى موقع يبيع منتجك. ثم اسأل نفسك عن نقاط الإتصال الرئيسية التى واجهتها. هل عملوا بشكل جيد؟ هل ساعدوك على إكمال رحلتك؟ هل كان هناك أي تجارب سلبية حدثت معك؟ أيضاً يمكنك أن تجرب تلك الطريقة مع المنافسين، كن أحد عملائهم وجرب رحلة قرار العميل التي قاموا بإنشائها. قم اسأل نفسك نفس الأسئلة مرة أخرى.
- خريطة رحلة العميل الخاصة بك
ضع تصور رحلة قرار العميل ونقاط الاتصال الخاصة بك، وقم تحويلها إلى خريطة مرئية وواقعية بالفعل. كل ما عليك هو كتابة كل نقطة من نقاط الإتصال الخاصة بك على الملاحظات. ثم قم بتثبيتها بالترتيب على الحائط.
من خلال القيام بهذا التمرين، فإنك تساعد فريقك في إلقاء نظرة عامة على رحلة العميل بأكملها. يمكنك تنظيم أفكارك وطرح أفكار جديدة لتغيير أو إضافة اتصالاتك في نقاط الإتصال هذه.
تأكد من إنشاء فرضيات حول سبب قيام نقاط الإتصال الجديدة بتحسين رحلة العميل، ثم قم بتنفذها وإختبارها. إذا كانت فرضياتك خاطئة، فإرجع إلى خريطة رحلتك وأعد تقييمها وعدلها وحسنها.
يمكن أن تكون عملية رسم خريطة قرار العميل رحلة كبيرة إلى حد ما، ولكن يمكن أن تكون لها تأثير كبير على عملك. لهذا السبب لا ينبغى أن تكون الخريطة التى صممتها مجرد خريطة لمرة واحدة. فيمكن أن تتغير أذواق العملاء، ويمكن أن يكون التطور التكنولوجي له تأثير، وقد تتطور علامتك التجارية نفسها. لذلك من المهم إجراء رسم خرائط الرحلة مرة واحدة على الأقل كل عام وتقييم نقاط الإتصال التي لا تزال تعمل وما يجب إعادة النظر فيه.
في النهاية، نموذج رحلة قرار العميل يعتبر النموذج الواقعي نيابةً عن نهج الخط المستقيم المعتاد للـ Funnel التقليدية بحيث أصبح المسوق بدلاً من أن يدفع المستهلك دائماً الى أسفل القمع نحو قراره الشرائي، فنموذج رحلة قرار العميل يعكس طريقة تفكير المسوق ويجعله يفكر في رحلة قرارات المستهلك وطريقة تفكيرة ودور المسوق يصبح مساعدة المستهلك في خلال تلك الرحلة. يساعده في معرفه ما يحتاجه اليه والوصول إلى الخطوة التالية.
المصادر:
