استراتيجية سلسلة القيمة – Value Chain Strategy

يعتبر مفهوم سلسلة القيمة لمايكل بورتر – Value Chain Analysis أحد أكثر المفاهيم قيمة في السوق اليوم لأن سلسلة القيمة لبورتر تخبرنا كيف يمكننا تقييم الميزة التنافسية للمنتجات التي نقدمها من خلال تحليل سلسلة الأحداث التي تحدث داخل الشركة. نظرًا لأن التمايز مهم جدًا في السوق المشبع اليوم، لذلك من الطبيعي اليوم أن تتم الإشارة إلى سلسلة القيمة لبورتر في الكثير من الدراسات الإدارية (Management Studies).

ما هي سلسلة القيمة لبورتر؟

سلسلة القيمة لبورتر هي مجموعة من الأحداث التي تحدث في الشركة مباشرًة من شراء المواد الخام إلى تسليم البضائع وكذلك خدمة ما بعد البيع. تتكون هذه السلسلة من 9 خطوات ويمكن تغيير العملية في أي من الخطوات التسع لإضافة المزيد من القيم إلى المنتج النهائي. يمكن أن يكون نموذج سلسلة القيمة مرجعًا للعملية التسويقية. إذا أرادت شركة ما إضافة قيمة للعميل في جميع العمليات التي تقوم بها، فعليها الرجوع إلى سلسلة القيمة.

تتكون سلسلة قيمة مايكل بورتر من إجمالي 9 خطوات:

الخمسة الأولى هي الأنشطة الأساسية (Primary activities) التي تعتبر الأساسيات في أي شركة وهي الأنشطة التي توفر القوة والاستدامة للشركة. الأربعة المتبقية هي أنشطة الدعم أو تُعرف أيضًا بالأنشطة الثانوية ويتم استخدامها من قبل الشركة للتمايز وكذلك الحفاظ على المنظمة. كل من الأنشطة الأساسية والثانوية ضرورية للشركة من أجل البقاء. بشكل عام، سنناقش الأنشطة الأساسية والأنشطة الثانوية فيما يتعلق ببعضها البعض.

الأنشطة الأساسية (Primary activities)

1. اللوجستيات الداخليّة (Inbound logistics)
   

   هي المرحلة التي تشمل جميع الأنشطة المتعلقة بحركة المواد الخام داخل المؤسسة. وتتضمن نقل المواد من المستودعات إلى خطوط الإنتاج، وإدارة المخزون وتخزين المواد. تهدف أيضًا إلى تحسين كفاءة تدفق المواد وتقليل التكاليف اللوجستية الداخلية.

2. العمليات (Operations)

   بمجرد أن يتم جمع المواد الخام داخليًا، يتم تحويل المواد الخام الى السلعه أو المنتج المطلوب. هذه المرحلة هي المكان الذي يتم فيه استخدام سيور النقل الخاصة بالمصنع. وبالتالي فإن الأنشطة المرتبطة بالعمليات تقوم بتحويل المدخلات إلى شكل المنتج النهائي. أمثلة: التشغيل الآلي والتعبئة والتجميع وصيانة المعدات والاختبار والطباعة وعمليات المنشأة.

3. اللوجستيات الخارجيّة (Outbound logistics)
   

   بعد الإنتهاء من تصنيع المنتج النهائي، يجب أن يجد المنتج طريقه إلى الموزعين وتجار التجزئة والعملاء. بحيث يصل المنتج الى العميل بأقل تأثير على جودة المنتج. من الأنشطة المرتبطة باللوجستيات الخارجيّة هي جمع وتخزين وتوزيع المنتج فعليًا على المشترين.

4. التسويق والمبيعات (Marketing and sales)
   

   حقيقة أن المنتجات يتم إنتاجها لا تعني اطلاقًا أن هناك أشخاصًا على استعداد لشرائها. لذلك فإن التسويق والمبيعات هو المكان المناسب الذي يأتي فيه هذا الدور. إن مهمة المسوقين ووكلاء المبيعات هي التأكد من أن العملاء المحتملين على دراية بالمنتج ويفكرون بجدية في شرائه. وبالتالي ، فإن الأنشطة المرتبطة بالتسويق والمبيعات توفر وسيلة يمكن للمشترين من خلالها شراء المنتج وحثهم على القيام بذلك. أمثلة: الإعلان والترويج وفريق المبيعات والاقتباس واختيار القناة وعلاقات القناة والتسعير. يُعد مسار التسويق أداة جيدة لهيكلة عملية التسويق بأكملها.
   يطبق التسويق والمبيعات إستراتيجية الدفع والسحب لزيادة مبيعات المنتج. الشركة موجودة لتحقيق الأرباح وإذا كان من الممكن زيادة الأرباح عن طريق التسويق والمبيعات ، فيجب على الشركة استخدام هذه الأدوات. ومع ذلك ، يجب أن يتم التسويق بالطريقة الصحيحة لبناء حقوق ملكية للعلامة التجارية ويجب أن تتم المبيعات في القناة المناسبة دون أي التزامات كاذبة تُمنح للعملاء لإضافة قيمة إلى المنتج النهائي والعلامة التجارية.

5. الخدمة (Service)

   في اقتصاد اليوم، خدمة ما بعد البيع لا تقل أهمية عن الأنشطة الترويجية. يتم بسهولة نشر ومشاركة شكاوى العملاء غير الراضين عبر الإنترنت، وقد تكون العواقب على سمعة شركتك هائلة. لذلك من المهم أن تكون موفر خدمة العملاء لمنتجك.

الأنشطة الثانوية أو الأنشطة الداعمة (Support Activities)

1. المُشتريات (Procurement)

   تشير المشتريات إلى وظيفة شراء المدخلات المستخدمة في سلسلة القيمة. وليس المدخلات المشتراة نفسها. تشمل المدخلات المشتراة المواد الخام واللوازم والمواد الاستهلاكية الأخرى بالإضافة إلى الأصول مثل الآلات ومعدات المختبرات والمعدات المكتبية والمباني.

2. البحث والتطوير التكنولوجي (Technology Development R&D)
   

   يتعلق الجزء الخاص بالبحث والتطوير التكنولوجي بالمعدات والأجهزة والبرمجيات والإجراءات والمعرفة التقنية المستخدمة في تحويل الشركة للمدخلات إلى مخرجات.

3. إدارة الموارد البشريّة (Human Resource Management)
   

   تتكون إدارة الموارد البشرية من الأنشطة المشاركة في التوظيف والتعيين (والفصل) والتدريب والتطوير والتعويض لجميع أنواع الموظفين. تؤثر إدارة الموارد البشرية على الميزة التنافسية في أي شركة من خلال دورها في تحديد مهارات وتحفيز الموظفين وتكلفة توظيفهم وتدريبهم ومراحل الفصل أو التسريح إذا لزم الأمر. تعتمد بعض الشركات (خاصة في مجال الخدمات التكنولوجية والاستشارية) بشكل كبير على الموظفين الموهوبين، لدرجة أنها خصصت قسمًا كاملاً لإدارة المواهب داخل إدارة الموارد البشرية لتوظيف وتدريب أفضل خريجي الجامعات.

4. البنية التحتيّة (Firm infrastructure)
   

   البنية التحتيّة تتعلق بتحديد الهيكل التنظيمي للشركة وتوفير الدعم الإداري والمالي لجميع الأنشطة. وتشمل إدارة المخاطر وتخطيط الاستراتيجيات والمحاسبة والتمويل والشؤون القانونية والشؤون الحكومية وإدارة الجودة.

هل يمكن استخدام استراتيجية قيمة السلسلة في الشركات الصغيرة؟

نعم، يمكن استخدام استراتيجية سلسلة القيمة – Value Chain Strategy في الشركات الصغيرة بالرغم من أنها تستخدم بشكل أكبر في الشركات الكبيرة. فعندما يحلل صاحب الشركة النشاطات داخل الشركة ويحدد القيمة المضافة التي يوفرها كل نشاط، يمكنه تحسين النشاطات التي توفر القيمة المضافة الأعلى وتحسين تكاليف النشاطات الأخرى التي لا تعود بالفائدة الكبيرة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للاستراتيجية أن تساعد الشركات الصغيرة على تحسين جودة المنتجات وتقديم منتجات ذات جودة عالية بتكلفة منخفضة، مما يزيد من تنافسية الشركة في السوق. علاوة على ذلك، يمكن للاستراتيجية أن تساعد الشركات الصغيرة على تحسين علاقتها مع مورديها وعملائها، وتحسين اختيارها للمواد الخام التي تحتاجها، مما يتيح لها تحقيق فوائد اقتصادية وتقليل التكاليف. بشكل عام، فإن استخدام استراتيجية سلسلة القيمة – Value Chain Strategy يمكن أن يكون مفيدًا للشركات الصغيرة في تحسين أدائها وتحقيق المزيد من الأرباح، وتحسين جودة المنتجات وتحسين علاقتها مع العملاء والموردين، وتحديد ميزة تنافسية للشركة في السوق.

ختامًا، فإن تطبيق استراتيجية سلسلة القيمة – Value Chain Strategy يتطلب القيام بعدد من الخطوات الأساسية للتحليل والتحسين، ويمكن لهذه الاستراتيجية أن تساعد الشركة على تحسين أدائها وزيادة ربحيتها، وتحسين جودة المنتجات التي تقدمها لعملائها، وتحسين علاقتها مع الموردين والعملاء، وتحديد ميزة تنافسية للشركة في السوق. ويمكن استخدام العديد من الأدوات التي يمكن ان تساعدك على تطبيق استراتيجية سلسلة القيمة – Value Chain Strategy مثل تحليل الـ SWOT لتحديد نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات من الناحية الإنتاجية. وتحليل القوى الخمس لبورتر – Porter’s 5 Forces لتحديد تحليل مستوى المنافسة وتقييم المنافسين والموردين والعملاء.

المصادر:

• Porter’s Value Chain. University of Cambridge.
• Porter, Michael E., “Competitive Advantage”. 1985, Ch. 1, pp 11-15. The Free Press. New York.
  Rowe, Mason, Dickel, Mann, Mockler; “Strategic Management: a methodological approach”. 4th Edition, 1994. Addison-Wesley. Reading Mass.