التسويقالإستراتيجيات

تحليل PESTEL – شرح تحليل البيئة الخارجية

ما هو نموذج تحليل PESTEL ؟!

تحليل PESTEL -أو تحليل PESTLE- أو ما يعرف سابقاً بتحليل PEST هو إطار عمل أو أداه تستخدم لتحيل ومراقبة العوامل البيئية التي قد يكون لها تأثير على شركات. يعتبر تحليل PESTEL مفيد بشكل كبير عند بدء بزنس جديد أو دخول سوق خارجي. غالباً ما يتم استخدامه بالتعاون مع أدوات تحليل أخرى مثل تحليل SWOT و تحليل القوى الخمس لبورتر Porter’s Five Force لإعطاء تصور واضح لموقف الشركة والعوامل الداخلية والخارجية. كلمة PESTEL هي إختصار يشير الى 6 عوامل أساسية:

  • السياسية – Political
  • الإقتصادية – Economic
  • الإجتماعية – Social
  • التكنولوجية – Technological
  • البيئية – Environmental
  • القانونية – Legal

ومع ذلك، على مر السنين، أضاف الناس الى تحليل PESTEL بعض العوامل الإضافية مثل العوامل الجغرافية (Demographics)، العوامل الثقافية (Intercultural) والعوامل الأخلاقية (Ethical). مما أدى إلى ظهور مسميات مختلفة مثل PESTELE و STEEPLEF و SLEPIT و DESTEP. في هذا المقال، سوف نقوم بشرح تحليل PESTEL ببساطة لأنها تشمل أكثر العوامل المؤثرة ذات الصلة بالشركات والبزنس بشكل عام. سيتم توضيح كل عامل على النحو التالي:

1) العوامل السياسية – Political factors:

في هذا الجزء يتم توضيح الى أي درجة تتدخل الحكومة في صناعتك أو مجالك ومدى تأثير ممارستها على عملك. يمكن أن يشمل ذلك سياسة الحكومة، سياسة التجارة الخاريجة، السياسة الضريبية، قانون العمل والقيود التجارية. علاوة على ذلك،  قد يكون للحكومة تأثير عميق على نظام التعليم والبنية التحتية واللوائح الصحية في الدولة. هذه كلها عوامل يجب أخذها في الإعتبار عند تقييم جاذبية السوق المحتمل.

2) العوامل الإقتصادية – Economic factors:

العوامل الإقتصادية في نموذج تحليل PESTEL يتم تحديد أداء الإقتصاد وعوامل نموه وأسعار الصرف ومعدلات التضخم وأسعار الفائدة والدخل المتاح للمستهلكين ومعدلات البطالة. قد يكون لهذه العوامل تأثير مباشر أو غير مباشر طويل الأجل على الشركة، لأنها تؤثر على القوة  الشرائية للمستهلكين. وبالتالي فإنه يؤثر أيضاً على طريقة تسعير الشركات لمنتجاتها وخدماتها.

3) العوامل الإجتماعية – Social factors:

يمثل هذا العامل الجزء الإجتماعي ويتمثل في الخصائص الديموغرافية والمعايير والعادات والقيم للسكان المستهدفين. وهذا يشمل الإتجاهات السكانية مثل معدل النمو السكاني، التوزيع العمري، توزيع الدخل، الوظائف، الوعي الصحي، نمط الحياة والحواجز الثقافية. هذه العوامل مهمة بشكل خاص في عمليات التسويق عند استهداف عملاء محددين. بالإضافة معرفة القوى العاملة المحلية واستعدادها للعمل في ظل ظروف معينة.

4) العوامل التكنولوجية – Technological factors:

تتمثل تلك العوامل في الإبتكارات والتقدم التكنولوجي الذي قد يؤثر على عمليات التصنيع أو السوق بشكل إيجابي أو سلبي. تشير هذه العوامل الى التغير التكنولوجي والوعي التكنولوجي الذي يمتلكه السوق بالإضافة الى البحث والتطوير. فقد تؤثر هذه العوامل على قرارات الدخول في صناعات معينة أو عدم دخولها، أو إنتاج منتج جديد أو عدم إنتاجه، أو الإستعانه بمصادر خارجية لإنتاج المنتج. من خلال مواكبتك للتطور التكنولوجي قد تكون قادرًا على منع شركتك من إنفاق الكثير من الأموال على تطوير تقنية قد تصبح قديمة جداً في وقت قريب بسبب التغيرات التكنولوجية.

5) العوامل البيئية – Environmental factors:

العوام البيئية في نموذج تحليل PESTEL لم تكن عاملاً مؤثراً في الأونة الأخيرة إلا مؤخراً، وذلك بسبب نتائج التلوث البيئي والمناخي. لقد أصبحت مهمة أيضاً بسبب الندرة المتزايدة للمواد الخام وأهداف التنمية المستدامة التي تهدف لها الأن دول العالم. تشمل هذه العوامل الجوانب البيئية الطقس والمناخ، التغيرات البيئية، تغيرات المناخ التي قد تؤثر بشكل خاص على سبيل المثال على مجالات مثل السياحة والزراعة. علاوة على ذلك، فإن الوعي المتزايد بالآثار المحتملة لتغير المناخ يؤثر على كيفية عمل الشركات والمنتجات التي تقدمها. وقد أدي ذلك إلى مشاركة العديد من الشركات بشكل متزايد في الأونة الأخيرة مثل المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR) والتنمية المستدامة.

6) العوامل القانونية – Legal factors:

على الرغم من أن هذه العوامل قد تتداخل بعض الشئ مع العوامل السياسية، إلا أنها تشمل قوانين أكثر تحديداً مثل قوانين التمييز، قوانين مكافحة الإحتكار، قوانين العمل، قوانين حماية المستهلك ، قوانين حقوق النشر وبراءات الإختراع، قوانين الصحة والسلامة. من الواضح أن الشركات تحتاج إلى معرفة ما هو قانوني وما هو غير قانوني من أجل التجارة بنجاح وبشكل أخلاقي. إذا كانت منظمة ما تتداول عالمياً، يصبح هذا أمراً صعباً بشكل خاص لأن كل دولة لديها مجموعة القوانين واللوائح الخاصة بها. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن تكون على دراية بأي تغييرات محتملة في التشريعات وتأثيرها على عملك في المستقبل. من الأفضل أن يكون لديك مستشار أو محام قانوني لمساعدتك في هذا الجزء.

يعتبر تحليل PESTEL أداة مفيدة جدًا في تحديد ميزتك التنافسية. ومع ذلك، لا ينبغي أن ننسى أن هذه أداة تحليل خارجية تساعد في التخطيط الاستراتيجي، كونها جزءًا من تحليل موقف شركتك. وفي حالة عدم دراستك للبيئة الخارجية، فإن النتيجة الوحيدة التي ستحصل عليها هي مجرد نظرة عامة على بيئة المجال الذي تعمل فيه شركتك.

مثال على تحليل PESTEL

فيما يلي أمثلة على تحليل PESTEL لشركة سوني. ويمثل هذا المثال بعض العوامل الأولية التي قد تكون ذات صلة بعلاماتهم التجارية.

تحليل PESTEL لشركة SONY:

شركة SONY هي شركة يابانية متعددة الجنسيات وقد تحولت فجأة إلى واحدة من منظمات الترفيه المهيمنة في العالم. تتكون منتجات الأعمال متعددة الاستخدامات من الإلكترونيات والألعاب الترفيهية والخدمات المالية. الشركة هي صاحبة أكبر شركة للترفيه الموسيقي في جميع أنحاء العالم وهي أيضًا لاعب رئيسي في صناعة الترفيه السينمائي والتلفزيوني.

من الناحية السياسية:

تعتبر SONY علامة تجارية عالمية ولها حضور بارز في العديد من البلدان حول العالم. يؤثر السيناريو السياسي في مختلف البلدان إلى حد كبير على نجاح الشركة فإن الاستقرار السياسي يُنمي العلامة التجارية، أما عدم الاستقرار السياسي، يشل قواعد وأنظمة الاقتصاد. في سياق سوني، تقع سلسلة التوريد الخاصة بها في الصين. وبالتالي، فإن أي نوع من الاضطرابات السياسية في الصين سيكون له تأثير كبير على أرباح سوني.

من الناحية الاقتصادية:

منتجات سوني تندرج تحت فئة السلع الكمالية. هذه البضائع ليست ضرورية ولكن عادة ما يتم شراؤها عندما يريد الناس التفاخر بأنفسهم. باختصار، إذا كنت تعيش بمرتب محدود، فلن يكون منتج SONY أولوية في قائمة الضروريات الخاصة بك. في حالة أخرى، لن يؤدي عدم الاستقرار الاقتصادي وارتفاع معدل البطالة في أي بلد إلى جذب المشترين لمنتجات SONY المتطورة. وبالتالي، سوف تقل أرباح الشركة. لذلك ، من الواضح تمامًا أن عملاقًا كبيرًا مثل SONY يعتمد بشكل كبير على الاقتصادات المستقرة والناشئة لتسويق منتجاتها الترفيهية.

من الناحية الاجتماعية:

تختلف التقاليد والثقافات والتوزيع العمري والذوق والتفضيلات من دولة إلى أخرى. تقدم SONY منتجات ترفيهية تبدأ من الأفلام إلى الموسيقى والألعاب. يجب أن يؤخذ في الاعتبار أنه ليس كل أمة لديها نفس نمط الترفيه. لذلك، من المهم للغاية بالنسبة لشركة SONY مواكبة آخر المستجدات فيما يتعلق بالسلوك الشرائي للمستهلكين، وبالتالي تصميم المنتجات والخدمات التي تتناسب مع متطلبات العملاء.

من الناحية التكنولوجيا:

تعتبر شركة سوني شركة تقنية من الطراز الأول. فهي تعد ألعاب الفيديو وأجهزة الكمبيوتر وغيرها من المنتجات. من ناحية أخرى، تساعد أجهزة الكمبيوتر المحمولة المستخدمين على البقاء على اتصال بوسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الويب الأخرى على شبكة الويب العالمية. أدى توافر الإنترنت إلى إزالة جميع العوائق المحتملة للاتصال، وحصلت سوني على هذه الفرصة لتسويق منتجاتها عبر الإنترنت. أصبح من المناسب للشركة الإعلان عن أي إطلاق جديد للمنتجات عبر الإنترنت.

من الناحية البيئية:

تؤمن شركة SONY بأن بمبادئ التنمية المستدامة، وبالتالي فهي هي تبادر بالتوعية بتغير المناخ، والحفاظ على التنوع البيولوجي، وتجديد الموارد وغيرها من التدابير القيمة للحفاظ على البيئة. اتخذت SONY مبادرات تتعلق بالأنشطة البيئية منذ التسعينيات. في أبريل 2010 ، قدمت شركة SONY خطة بيئية جديدة لإنشاء مجتمع مستدام من خلال تحقيق انبعاثات كربونية صفرية بحلول عام 2050.

من الناحية القانونية:

نظرًا لأن SONY شركة دولية وتبيع منتجاتها في العديد من البلدان، فيجب عليها أيضًا الالتزام باللوائح القانونية المتنوعة في مختلف البلدان. أي فشل في الالتزام بالتشريع مثل قوانين العمل لسياسات الضرائب، قد ينتهي الأمر بالشركة في مشكلة قانونية خطيرة أو دعاوى قضائية يمكن أن تؤثر بشكل أكبر على أعمالها المزدهرة.

المصادر:

مقالات ذات صلة

زر الذهاب إلى الأعلى